直观的品牌元素你都挺熟悉的，包括名字、LOGO、口号、IP、网站、声音、包装等等，今天我们就专门聊聊包装的事，因为商品包装可能是过去被误解最多的一个东西。下面我们把包装需要注意的问题一个一个来说，希望这篇文章能让更多的人了解包装，明白包装的重要。

第一、容易识别品牌

可口可乐当初在找设计师设计自己的瓶子的时候，曾经提出过一个要求，就是无论白天或者晚上，无论是完整的还是变成碎片，我们都希望顾客看到这个瓶子的时候，认识这是可口可乐。可口可乐的玻璃瓶瓶型是公司的重要资产，以至于后来出了塑料瓶装和听装可乐，在听装可乐的瓶子上还印着玻璃瓶的形状。而普通可口可乐的包装上面，通常印着巨大的从头到尾的可口可乐中英文商标，可口可乐红白搭配的颜色也是它的重要识别系统之一。只要你扫一眼，就知道这是可口可乐。

有时候设计师常常说，logo小才有逼格，大品牌的logo都会有大量留白才显得高级，其实包装的第一要务是要容易识别品牌，所以你看看可口可乐就知道了，logo是不是够大了？星巴克当年在美国流行的时候，好多美国人以手中持有一杯带星巴克女海妖logo的杯子为傲，你说星巴克的杯子包装是不是该更醒目一些呢？

你可能会说，可口可乐是快消品，不需要那么高级感，那么再看看LV的包装吧。路易威登的品牌名字横贯东西，当然产品本身就更张扬了，恨不能把品牌名和符号印满了。比如农夫山泉，你会发现它的瓶子两面都有农夫山泉的巨大LOGO，这样就保证了从多个角度看都知道是农夫山泉。西贝的外卖，除了包装袋上有明显的品牌名字之外，它还提供了西贝品牌显著的红格子餐布，处处都在展示品牌元素。

怎么可以让人通过包装快速识别品牌呢？你可以通过放大LOGO和品牌名（比如可口可乐）、特有的包装形状（比如茅台万年不变的酒瓶）、特有的颜色（比如百事的蓝色）、特有的花边（比如厨邦酱油的绿格子）、特有的符号等等来加强顾客对品牌的识别。

第二、传递描述性和说服性信息

我们做包装的时候，要永远假设顾客是一个陌生顾客，他并不了解你的产品，他拿起这个商品的时候，他不知道为什么以及有什么理由要买这件东西，那你的包装就要承担这个工作，你要给到顾客购买你的理由。这一点哪个行业做得最好呢？是图书行业。图书的封面设计就是图书的包装，封面设计不仅仅要告诉顾客这是哪个出版社、哪个作家的作品，还要用描述性和说服性的信息促使顾客购买。最典型的是图书的腰封，上面有两类信息最多，一个是名人推荐，一个是图书的获奖和荣誉，你可以看看下面这本书的腰封上写了多少东西。

当然产品包装也一样，不知道你有没有注意到农夫山泉瓶子上关于农夫山泉水源的介绍，你可以看一下农夫山泉的瓶贴设计，他们的说服性信息其实非常多。

第三、方便产品运输以及储存

无印良品的设计总监原研哉曾经发起过一个日常用品的再设计活动，其中一个题目是再设计一款卫生纸。日本建筑师坂茂提出，可将卷筒纸中间的芯做成四角形。四角形的卫生纸在抽取时会产生阻力，这种阻力发出的信息和实现的功能就是节约能源。同时，四角形的卫生纸在排列时彼此产生的间隙更小，同样的空间内可以储存更多。但这样的设计并未量化生产，因为一个简单的形状变化，会增加很多生产成本。

第四、便于消费者消费

为了便于消费者消费，包装要考虑几个层面：便于搬运、便于安装、便于使用。比如宜家家居的家具，就特别便于安装和搬运。比如保鲜膜这个商品，最近在家常做饭的你有没有发现，保鲜膜使用时有个很大的痛点，就是撕扯保鲜膜特别费劲，所以有些品牌的保鲜膜就提前做好了切割线，使得消费者很容易就撕断。

三只松鼠当时之所以成为网红坚果品牌，是因为它特别考虑消费者使用的方便性。比如它的两层包装设计，第一层包装就可以用来装吃剩的坚果皮。而里面会配备湿纸巾、开坚果的工具、包装袋夹等等。很多手机的包装，因为要追求逼格，打开盒子就特别困难。还有就是一些酱油、花生油等商品，打开瓶盖后拉开瓶子的设计就很难用，经常拉不开，那就需要很多暴力拆装。外卖的包装，过去就是简单粗暴地一个塑料盒一双一次性筷子。但是现在各个品牌都在外卖包装上下了功夫，米粉的包装要粉汤分离，乐凯撒披萨采用了烫手包保持披萨温度，水饺的外卖则增加了格挡。

如果在五年前，你可能还很难想象火锅的外卖，但今天海底捞已经可以随时恭候了。

第五、销售点包装

包装要让产品在货架上具有强烈的吸引力并脱颖而出，这与超级符号中讲的货架思维几乎一致。根据美国的一些统计，消费者逛超市的时间一般是30分钟，而他们要看到大概两万种商品，很多时候他们自己也没计划好要买什么，很多消费者可能是第一次在货架上看到这些商品 ，那包装就需要在货架上迅速吸引顾客的注意力。

最简单的，就是通过色彩来与竞品产生差别，我们最近在帮助客户云耕物作红糖姜茶研究包装，我们就统计了市面上几乎所有的红糖包装使用的颜色，那怎么在这些包装中突出出来呢？就是使用和通常的红糖姜茶包装不同的颜色。（设计进行中，将来给大家展示吧）在所有的酒包装都是红和黄的颜色时，黄金酒就用蓝色来做了包装，所以它就从货架上突出出来了。

第六、美学功能与价值体现

今年火热的直播卖货大潮中，还出现了一个词叫做“颜价比”，就是商品的颜值和价格的比例，说明商品包装的颜值也很重要，尤其是当新一代受过良好教育的消费者的消费能力提升起来之后。

其实在许多产品上，好看的设计本身就是产品价值的一部分，想一想，在过去你购买商品有多少次是因为好看的包装而购买的？当然，包装还能体现商品的价值。一瓶瓶装饮料，如果它的塑料瓶软塌塌的，我会觉得它本身质量就不够好。你看喜茶的杯子，用那种高级的磨砂质感，就体现了它高出同行一倍左右的价格是真材实料的。这就像五星级酒店的大堂，虽然客人并不会住在大堂里，但是大堂的设计装潢依然富丽堂皇，可以说你看一看大堂基本就知道这家酒店的品质了。